Per al conjunt d’Espanya es preveu que el nombre de turistes caigui un modest 0,2%. Aquest percentatge, però, serà més gran en el cas de Catalunya, on la caiguda pot arribar a situar-se en el 4%. Bona part d’aquests mals resultats és atribuïble a l’evolució dels mercats britànic, italià o alemany, els quals presentaran taxes de reducció superiors al 6% en el cas català.

A què es deu aquesta forta caiguda? Si mirem les perspectives d’estada mitjana, s’observa però que aquesta augmentarà lleugerament (un 2,1% a Catalunya). Aquesta tendència del creixement de les estades mitjanes ja va teni lloc l’any passat, justament quan es va iniciar la caiguda en el nombre de turistes. Una possible explicació d’aquestes xifres divergents pot ser que la molt negativa evolució del turisme de “city breaks” que tant es van popularitzar a mitjans de la dècada gràcies sobretot a les línies de baix cost. Passat l’efecte novetat i amb uns preus dels bitllets en ascens continu és previsible que aquest tipus de turisme estigui tornant a un cert punt d’equilibri.

Finalment cal revisar una tercera variable, que de fet és la més rellevant: la despesa. En termes de despesa diària per turista s’estima una caiguda lleugera (-1,4%), el que unit al creixement de l’estada fa que la despesa per turista augmenti un 0,7%. I, combinant-ho amb l’evolució del nombre de turistes, farà que la despesa total caigui un 3,4%, fins als 9.283 milions d’euros.

Males perspectives? No necessàriament. Fins ara només s’ha comentat l’evolució del turisme estranger. És previsible, però, que el turisme interior augmenti significativament a causa de la crisi. Malauradament les dades no permeten fer previsions acurades i comparables amb les presentades anteriorment, el que permetria obtenir una xifra d’evolució global. També, però, cal qüestionar-se si l’estratègia que es va seguir fa uns anys (basada en molts turistes i poca estada i despesa) ja ha arribat als seus límits i no caldria apostar per noves estratègies per captar i retenir turisme que permeti mantenir, i fins i tot augmentar la despesa turística.

De consumar-se aquest canvi de tendències, algunes empreses del sector tindran problemes. Per tal de competir amb les low-cost, moltes aerolínies tradicionals han optat per oferir un servei a la classe més econòmica similar al d’aquestes. Això vol dir, entre altres coses de què la classe business ha passat a ser la font d’ingressos d’aquestes aerolínies. I sense ella, no hi ha negoci.

Davant d’aquesta situació, les aerolínies estan començant a reaccionar. Per exemple, oferint serveis intermedis entre business i turista, especialment en vols de llarg recorregut (però no exclusivament). A força gent potser no li importa pagar 500 euros més només per poder anar en un seient semblant al de business i poder estirar les cames, però no els cal ni poder escollir el vi de l’hora de menjar ni que aquest sigui una  selecció del xef mediàtic de torn.  Per tant, estaran disposats a pagar un premium de 500 euros, però no de 2.000, que és el que habitualment fan les línies aèries. Aquesta idea però no és nova. Ja fa uns anys que Virgin Atlantic ofereix una classe denominada Premium Economy que més o menys ve a cobrir aquest segment. També dins d’aquest àmbit s’estan fent proves en el denominat “last-minute upgrade”, és a dir oferir la possibilitat de pujar de categoria a l’avió pagant un suplement que s’ofereix a l’hora d’embarcar.

Però fins i tot hi ha variacions al segment de turista. Per exemple, oferint als passatgers menús de pagament de qualitat. Nombroses aerolínies han detectat que els clients són reticents a pagar el menjar i la beguda si aquesta és de tipus standard, però s’animen a consumir a l’avió si el menjar és premium. El Wall Street Journal es feia recentment ressò d’algunes aerolínies americanes que, fins i tot oferint de franc l’opció standard, guanyaven diners en aquest àmbit.

I és que el futur de les aerolínies passa per acceptar que el model tradicional de tres classes uniformes (primera, business i turista) ja ha passat a la història. El viatger del futur potser demanda alguns serveis premium (per alguns el seient, per d’altres l’entreteniment, o per d’altres el poder dur dues maletes a la bodega), mentre que per la resta de serveis opta per serveis bàsics, cercant el preu més ajustat possible. La tecnologia i la logística actuals permeten que aquest model “a la carta” pugui realitzar-se sense excessives complicacions. I, el que és millor, permeten extrapolar els models de yield management al conjunt de serveis que ofereixen els avions.

Tal i com era previsible, la demanda turística provinent de l’estranger tindrà una contracció significativa, que pel conjunt de l’any serà del -5,7% pel cas de Catalunya. Aquesta caiguda s’explica especialment per la forta caiguda en el nombre de turistes (-9,6%), mentre que tant la despesa diària com l’estada mitjana mostren un comportament lleugerament positiu. Segons els autors de l’informe, el fet de comptar amb menys turistes i que gasten més es deu a què la contracció de turistes s’ha centrat sobretot en aquells segments més sensibles al preu i que, per regla general, mostraven un patró de despesa més ajustat. Pel cas del conjunt d’Espanya, el retrocés és sensiblement inferior, però també significatiu. L’informe desagrega per orígens dels turistes i preveu fortes devallades pel que fa al mercat italià i francès, dos mercats claus per al turisme català. En canvi, la caiguda del turisme britànic que es preveu és més reduïda, ja que l’ajustament es va començar a produir durant el 2008.

Cal tenir en compte però que de consumar-se aquestes taxes de caiguda (i les dades del primer quadrimestre confirmen que la tendència anirà per aquí) l’activitat turística retornaria a nivells del 2005. Caldria pensar doncs, que els anys 2006 i 2007 van ser anys excepcionals. Un altre aspecte que l’estudi no recull (millor dit, no pot recollir-lo per manca de dades consistents) és l’impacte que la crisi tindrà sobre el turisme interior o el turisme provinent de la resta d’Espanya (pel cas de Catalunya). Molt probablement aquest contribuirà a moderar la caiguda del turisme provinent de l’estranger, ja que probablement molts turistes catalans o espanyols optin per fer turisme interior en comptes de marxar a l’estranger.

Enllaç al document complet de l’Índex UAB 2009

Personalment crec que la nova Spanair va ben encaminada per tres motius:

1. Ha apostat per ser una aerolínia tradicional i no una low-cost: la temptació per intentar ser una low-cost era important, però una companyia com Spanair no pot permetre’s una aposta d’aquest tipus. L’estructura de costos  de l’empresa, i el fet d’existir un bon nombre de competidores que copen tots els diferents submercats de la low cost

2. Ha apostat decididament per ser una companyia barcelonina: part del problema d’Spanair és que pretenia emular a Iberia a escala interior. El negoci actual, en canvi, està a Barcelona, plaça de la qual s’ha anat replegant l’aerolínia de bandera, deixant un buït que les low-cost ni poden ni volen assumir. Concentrar els esforços a Barcelona, amb tot el que representa, era la millor alternativa per captar i retenir una important base de clients.

3. Vol apostar per fer vols transoceànics amb Sudamèrica com a target. Independentment dels desitjos, la realitat és que poden existir un nombre limitat de vols transoceànics, la majoria dels quals haurien d’anar destinats al continent americà. En aquest context, destaca l’aposta a mig termini pel mercat brasiler, un importantíssim mercat emergent que ofereix un bon nombre d’oportunitats  per a les empreses, i per tant un potencial alt nombre de vols de negocis.

Els tres motius per ells mateixs no garantiran la pervivència/èxit de l’empresa, però sí que poden ajudar-hi de manera poderosa. El fet que aquest canvi s’hagi fet en uns temps econòmicament força difícils no ajuda massa, però també garanteix una tranquilitat a l’hora de realitzar un procés de reordenació estratègia que difícilment s’hauria tingut en els moments de bonança de fa dos o tres anys.

Balança per compte corrent espanyola en relació al PIB

El ministre d’Indústria Miguel Sebastián va sorprendre l’altre dia amb unes declaracions animant als consumidors a consumir productes espanyols. Segons els seus càlculs, un increment de 150 euros anuals en consum de productes domèstics equivaldria a salvar 120.000 llocs de treball. Unes afirmacions que sonaven una mica malament venint d’un economista doctor per la Universitat de Minesotta.

Però l’explicació d’aquesta demanda heterodoxa està en les xifres de la balança per compte corrent, el registre de les transaccions entre Espanya i la resta del món,  que presenta uns números vermells difícilment sostenibles. En els darrers anys, aquest dèficit ha arribat a representar el 10% del PIB, el més alt dels països desenvolupats. Les causes són diverses: per una banda, l’empitjorament de la balança comercial, tradicionalment deficitària en un país molt dependent del petroli (i que no ha sabut diversificar o incrementar l’eficiència energètica). Per una altra banda, dues partides que tradicionalment compensaven els dèficits de la balança comercial, com les remeses de diners o els ingressos per turisme, han variat per canvis socials o culturals. Cada cop més gent viatja fora, per la qual cosa la balança de serveis de turisme té superàvit, però cada cop més petit. I pel que fa a la balança de transferències, aquesta és negativa des del 2002. Un reflex de què s’ha passat de ser un país d’emigració a un d’immigració.

Balança de transferències en proporció al PIB espanyol

Davant d’aquesta situació, té un cert sentit apel·lar a passar les vacances a Sierra Nevada en comptes dels Alps, o a consumir caves catalans en comptes del champagne francès. Els dèficits comercials han estat un element que ha fet caure el creixement del PIB durant els darrers anys, un fet que quedava dissimulat amb les xifres de creixement del consum privat o d’inversió, però que ara cobra especial rellevància. Però també hi ha un altre factor a tenir en compte: els dèficit per compte corrent s’havien anat solventant amb ingents aportacions de capital de l’exterior, un flux que va quedar interromput amb la crisi de mitjans de 2007…

No obstant això, aquesta mesura és una solució a curt termini que pot acabar amagant la naturalesa del problema:  les greus manances de competitivitat de l’economia espanyola.  Seria un greu error pensar en clau proteccionista a mig i llarg termini, tot i que a curt termini els rèdits són evidents, ja que el neoproteccionisme ens pot continuar condemnant a un model econòmic desfassat i poc productiu. Ara és tard per posar remei als mals de la manca de productivitat de l’economia i l’escassa competitivitat dels productes nacionals enfront dels estrangers. Però més val tard que mai

L’explicació és senzilla: la globalització ha fet no competitius molts sectors industrials (i alguns de serveis), els quals generalment estaven basats en models de baixos costos – baix valor afegit. Si a mitjans dels vuitanta, Seat era una gran oportunitat per a Volkswagen -qualitat similar a la dels cotxes alemanys amb uns costos laborals clarament inferiors-, ara és una liability.  En aquesta línia us recomano l’article que ha publicat Joan Majó a El Periódico.

Si acceptem aquesta premissa, les preguntes que cal fer-se són dues:

• Cap a quins sectors hem d’especialitzar-nos?
• Com gestionar la transició cap els nous segments

A la primera pregunta, Peters comenta que actualment hi ha una sèrie de sectors amb força potencialitats. Cita el disseny, el turisme i la indústria del vi.  En el cas del turisme aposta pel turisme de qualitat, deixant enrere el turisme de masses i baix poder adquisitiu. 

La segona pregunta, però té més difícil resposta. Tota transició genera friccions i genera perdedors. Així va passar als anys vuitanta i noranta amb les reconversions industrials de siderúrgiques, drassanes o indústries textils. L’experiència viscuda en aquella època a zones com el País Basc pot ajudar a crera disseny de polítiques de reconversió que minimitzin aquests impactes.

La darrera de les accions publicitàries ha estat anunciar, enmig de les vacances estiuenques, que Ryanair anul·larà aquells passatges que hagin estat adquirits mitjançant un intermediari. Segons l’empresa, es tracta d’una pràctica ilícita i que va generalment acompanyada de càrrecs innecessaris epr al client final. Com no era d’esperar, les agències de viatges han contraatacat

És adequada la postura de Ryanair?

Per una banda, tota empresa hauria de tenir el dret a decidir quins són els canals de distribució pels quals vol comercialitzar el producte. De la mateixa manera que una empresa d’articles de luxe difícilment acceptaria que els seus rellotges de 3.000 euros es venguessin en un hipermercat de baix cost, Ryanair hauria de tenir dret a vetar la comercialització en altres canals.

Per altra banda, si les agències de viatges revenien bitllets de Ryanair deuria ser amb el consentiment implícit de la companyia. A diferència d’altres productes que poden ser adquirits de manera anònima, els bitllets d’avió són nominatius i inclouen informació sensible, com és per exemple el número de targeta de crèdit. Per tant, legalment hi ha força dubtes de què aquesta rescissió unilateral del contracte sigui defensable.

Però finalment hi ha un altre aspecte: què aconsegueix Ryanair, en termes de màrqueting, amb aquesta mesura? A diferència d’altres accions dutes a terme per l’empresa i que podien defensar-se argumentant de què afavorien al consumidor final, en aquest cas qui surt clarament perjudicat és el consumidor, el qual pot veure com les seves vacances salten pels aires. El precedent d’inseguretat que pot generar una política d’aquest tipus pot fer que el resultat final sigui el contrari al desitjable. Els consumidors no volen incerteses.

Des de fa unes setmanes el conegut portal d’oci Atrapalo ofereix als seus clients una nova facilitat: poder pagar l’hotel reservat en dos terminis. L’única restricció a aquest pagament a terminis és que la reserva ha de ser superior als 600 euros.

Una innovació? Sí i no. Sí, en el sentit de què és una pràctica inhabitual, almenys en agències de viatges importants (Atrapalo és formalment agència de viatges). Però el pagament a terminis havia estat una pràctica força estesa durant el seixanta i setanta, especialment en estades quinzenals, que eren les que es portaven per aquella època.  Aquesta pràctica me l’ha confirmat un antic director d’hotel de platja, ara ja retirat.

Quines són les previsions? A priori, el fet de què no estiguem en un període de bonança econòmica pot estimular el turisme interior en detriment del turisme a d’altres països. Però aquesta no és l’única variable a tenir en compte. El preu del transport, el preu dels productes turístics a les diferents destinacions i sobretot el tipus de canvi poden afectar les decisions d’un potencial turista en una direcció o en una altra.

De moment, tots els factors, llevat dels relacionats amb la renda (o amb les expectatives de renda) juguen favorablement. Els preus del transport han patit encariments modestos, moltes destinacions turístiques de fora d’Espanya permeten encara “estalviar diners” respecte a quedar-se a estiuejar a Espanya i el tipus de canvi juga a favor d’anar a destinacions com els Estats Units o el Japó.

Previsiblement, però, el 2009 serà l’any de quedar-se a casa, seguint les recomanacions del conseller Huguet. Probablement la situació econòmica no acompanyarà (sense descartar la possibilitat d’estar en recessió econòmica), els preus dels transports s’hauran apujat (especialment en els vols de les companyies de baix cost) i probablement el tipus de canvi no sigui tan favorable. Així mateix, i fruit de la menor activitat, els preus dels productes turístics pressionaran a la baixa.

Si ens guiem per les previsions, la cosa no pinta massa bé pere al mercat català, ja que l’activitat turística s’incrementarà un modestíssim 0,2% pel que fa al turisme estranger. Res a veure amb els  increments del 4% que es van experimentar els anys 2004 i 2005. Tot i això, el nombre de turistes que arribaran serà de 16,4 milions, una xifra molt important.

A què es deuen aquestes magres expectatives? Senzillament a l’esgotament del nou jaciment de turistes que va representar la combinació Regne Unit + low cost. Aquest binomi fou el responsable del fort increment de l’activitat turística entre el 2004 i el 2006. La debilitat de l’economia britànica, unida al tipus de canvi,  i també als majors costos derivats de l’alça del preu del petroli estan ja passant factura. Malauradament al tractar-se d’un mercat molt madur, no hi ha grans mercats turístics que permetin compensar aquest estancament. Únicament mercats emergents (com els de l’Est d’Europa) poden ajudar a pal·liar la situació, però de manera parcial.

Un tema interessant de veure és l’evolució per factors. Així, mentre s’espera que el nombre de turistes estrangers s’incrementarà en un 2,7%,  la despesa diària ho farà només un 1,3%, mentre que l’estada mitjana dels turistes  es reduirà en un 3,8%.  Tornem al problema de sempre: venen més turistes, però s’estan menys dies, i gasten menys del que desitjaríem.