Starbucks fa temps que no passa pels seus millors moments. Als Estats Units, on disposa d’una considerable xarxa de cafeteries, s’està trobant que cada cop més els seus antics clients deserten a d’altres establiments. La resposta competitiva per part de McDonalds o de Dunkin Donuts, i els problemes econòmics pels quals passen les famÃlies de classe mitjana per culpa de l’alça dels preus del petroli i la fi de la bombolla immobilià ria estan passant factura. Però també comencen a notar-se de la vulgarització excessiva d’una marca que va néixer per oferir una experència única als seus clients.
Davant d’aquesta situació, la direcció dels establiments ha decidit plantar-hi cara. Per exemple, van començar a omplir els prestatges d’entrepans i amanides per evitar que molts clients se n’anessin a la competència, on el got de cafè és més econòmic. Però els entrepans van ser una arma de doble tall, ja que l’olor que desprenien un cop calents interferia amb l’aroma del cafè.
Com saber què pot funcionar o no? Ningú millor que els clients ens ho pot dir. I aixà fou com va aparèixer Mystarbucksidea, un lloc web 2.0 on els clients d’Starbucks poden proposar idees, comentar-les, votar-les…i Stabarbucks considera la seva implementació.
El sistema funciona raonablement bé en els pocs mesos que du funcionant. Per exemple, s’ha detectat la demanda d’incrementar els productes per a vegetarians (snacks, postres…). Uns altres advoquen per una lÃnia de cua diferenciada per aquells qui únicament volen un cafè exprés, en comptes d’un elaborat cafe latte. I fins i tot algunes idees acaben sent adoptades per la companyia, com per exemple utilitzar palets amb la part superior més gran per evitar que el cafè surti pel forat de la part superior del recipient a l’agafar-lo.
L’experiència és satisfactòria perquè (a) permet rebre feedback del que veritablement pensen els clients (aixÃ, per exemple, se n’han adonat que una de les coses que més molesten als clients són les llargues esperes que molt sovint han de fer) i (b) perquè l’empresa pren aquestes idees, les estudia, i si les veu factibles les tira endavant, donant un senyal d’empresa orientada al consumidor.
Mesos enrere es va produir una notÃcia que passà desapercebuda, però força rellevant: el tancament dels cinemes Cinesa Montigalà . Malgrat que el tancament de cinemes ha estat una constant durant les darreres dècades, la importà ncia d’aquest tancament rau en el fet que es tractava dels primers multisales situats en un centre comercial que baixaven la persiana. Els Lauren Girona, situats al polÃgon Mas Xirgu de Salt, van córrer idèntica sort. I de ben segur els tancaments de multisales en centres comercials continuaran.
El que encara no hem vist, en canvi, és el tancament de centres comercials. Aquest fet es deu principalment a què la majoria d’aquests recintes es van construir a finals de la passada dècada i s’han vist beneficiats per la bonança econòmica i els canvis de costums de compra. No obstant, a d’altres països, com els Estats Units, sà és habitual veure centres comercials que, després d’una vida més o menys digna, es veuen abocats al tancament per la manca de públic, l’escà s interès dels operadors i la necessitat de renovar-los de baix a dalt.
De fet, el fenomen dels dead malls és tan important que fins i tot tenen una pà gina web dedicada, amb un llistat dels centres comercials que han hagut de tancar les portes, amb fotografies i testimonis de persones que n’havien estat usuà ries. El tret comú de la majoria d’aquests establiments fou haver estat construïts als seixanta i setanta, quan la suburbanització assolà el seu zenit, i estar situat en zones relativament poc atractives. Els processos de fusions i adquisicions dels noranta, particularment intensos en el sector del retail, van condemnar a força centres comercials, especialment aquells que havien quedat més obsolets.
De fet, però, a casa nostra ja tenim experiència en Dead Malls. Concretament n’hi va haver un de molt famós anomenat Hiper. Estava situat al Prat de Llobregat, a tocar de l’autovia de Castelldefels, una mica més allunyat del Carrefour i es dóna la circumstà ncia de què fou la primera gran superfÃcie que s’obrà a Espanya, allà pel 1972. Malgrat tot, tancà a principis dels vuitanta i durant molts anys es pogué veure la seva estructura anat cap a Sant Boi. Malauradament no he pogut trobar una foto d’aquest hiper que segurament els que sigueu de la zona i tingueu una certa edat recordareu.
Aprofitant la Setmana Santa, els supermercats Caprabo estan acometent una petita reestructuració força significativa: buidar els prestatges de productes de la marca Caprabo per donar pas als productes de la marca Eroski, el grup cooperatiu que des de fa uns mesos controla la històrica cadena catalana. Tot i que la marca Caprabo es manté en els supermercats (millor dit, els de Catalunya i una part de Madrid), desapareix com a marca blanca, tal i com Caprabo va fer al seu dia amb la marca Alcosto (una important cadena de supermercats madrilenys adqurida anys enrere per Caprabo).
Tot i que fa gairebé un any que s’anuncià la compra de Caprabo per part d’Eroski, pocs havien estat els signes evidents fins avui. Una de les causes d’aquest retard fou l’aprovació de l’operació de concentració. Un cop superat aquest escull calia superar-ne un altre igual o més difÃcil: unificar proveïdors, especialment per als productes de marca blanca. Potser per aquest motiu els canvis han trigat a fer-se evidents.
Per cert, si viu a prop d’un Caprabo i vol fer-se amb productes a bon preu, aprofiti l’oportunitat.